Personalização, Geração Z e Experiência
Do luxo ao supermercado, marcas e varejistas pareciam estar pensando em desafios e oportunidades semelhantes este ano.
Personalização e fidelidade reinam
Programas de fidelidade e a oportunidade de personalizar a experiência de compra são o foco principal para muitos dos principais varejistas este ano. Isso se deve em parte às águas econômicas agitadas pelas quais eles estão passando à medida que avançamos para 2023.
O aperto nas carteiras dos consumidores e a renda fixa dos compradores ajustada pela inflação apontam para a necessidade de as marcas “discarem” a lealdade, disse Rachel Dalton, chefe de insights de varejistas da empresa de análise de dados Kantar, que entrevistou a vice-presidente executiva e diretora de crescimento da Target, Christina Hennington, na terça-feira.
“Trata-se de ter uma conexão constante com o consumidor e os elementos que o consumidor espera, mesmo que suas necessidades e desejos mudem”, disse Hennington.
Além dos desafios econômicos, as realidades pós-pandêmicas também contribuem para a importância da lealdade, disse Christopher Thomas-Moore, vice-presidente sênior de experiência de cliente e loja da Domino's.
“Passando pela pandemia, acho que todos estávamos buscando conexão com as pessoas”, disse Thomas-Moore durante um painel na segunda-feira. “Essa conexão se traduz de várias maneiras diferentes quando você fala sobre qual é a conexão dessa marca com o cliente.”
A personalização é uma palavra da moda no setor de varejo, mas é multifacetada e, em última análise, trata-se de permanecer relevante para os consumidores, disse Thomas-Moore.
A Geração Z acha que somos obcecados por eles. Nós somos.
Se “personalização” era uma das palavras-chave da NRF, “Gen Z” também estava definitivamente lá em cima. Do varejo orientado a propósitos às compras ao vivo, os jovens consumidores foram os principais nomes.
A próxima geração “é sempre um pouco mais rápida, um pouco mais sofisticada, um pouco mais madura”, explicou Leslie Ghize, EVP da agência Doneger Tobe.
As marcas precisam enfrentar as dualidades das gerações mais jovens, que incluem personas de compradores que variam de “anticapitalistas viciados em tendências” a “buscadores de status preocupados com o preço”, disse Ghize.
“Temos que ser reativos a eles”, acrescentou ela. “Eles estão conversando conosco regularmente, em nossas redes sociais… Portanto, estamos constantemente obtendo informações sobre o que está funcionando para eles e o que não está.”
E os Gen Alphas são outra história, disse a vice-presidente executiva e CMO da Claire, Kristin Patrick. “Tendências e nuances que você encontra na Geração Z – isso é triplo quando você vai para os Alphas. Falar de criatividade, falar da geração que se preocupa com o planeta, depois sustentabilidade e fluidez de gênero. Tudo isso é muito importante para eles.”
As marcas também estão procurando ver como a Geração Z está se comportando e comprando na China. Renee Klein, vice-presidente de experiências digitais globais e marketing de clientes da Coach, disse que a marca dedicou recursos para realmente entender os consumidores da Geração Z na China.
“Há esse despertar histórico na China, e acho que é onde estamos vendo muito brincar com a auto-expressão e, talvez intencionalmente, diferentes versões de si mesmos acontecendo mais em ambientes de jogos”, acrescentou Klein.